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“美容美发厅传媒系统”抓住了结构性大机会
作者：崔涛 日期：2007-4-6 字体：[大] [中] [小]
传媒行业分析
21世纪媒体的变化最引人注目，因为它们在影响市场或营销组合策略的同时，也透过形形色色的大众娱乐潜移默化地改变着人们的生活方式。
21世纪媒体究竟将把广告带向何方，谁都不得而知，惟有一点可预知的就是，媒体选择会更人性、更科学。
一、未来的全球性媒体和娱乐中心
中国占据了全球受众的20%，在全球传媒业中起到越来越重要的作用，中国具有成为一个新的全球性媒体和娱乐中心的潜力。
二、媒体分裂时代到来
现在的消费者每天都接触很多的媒体，媒体分裂时代已来临。广告费越来越贵，而广告效果则越来越差。中国传媒业在不知不觉中已经进入到了一个全新的媒体创新与变局的时代。在信息泛滥、注意力稀缺的生态环境下，媒体的传播力就显得越发重要了。而从市场的角度看，媒体的传播力最为核心的又是有效传播。换句话说，有效传播就是媒体的核心竞争力，把握住媒体的这一本质，也就把握住了所有媒体创新的源泉。
三、传统媒体的吸引力开始下降
华夏出版社近日出版的《消费行为与生活形态年鉴》一书，披露了一组数据：从2003年到2005年，北京读者平均阅读报纸时间减少了2.2分钟，上海读者减少了3.6分钟，广州读者减少了3.5分钟，而且观众的电视节目收视时间也呈现下降之势。中国传媒大学广告学院教授黄升民指出，目前的群体受众正在从大众转向分众和个人，营销策略也从教化转向服务和娱乐，在这样的趋势下，如何有效地覆盖小众市场，如何提供多样性的个性服务，如何追随移动的生活节奏，成为新旧媒体的分水岭，也成为广告投放有效无效的判别标准。
宝洁在过去的几年里，电视广告的投放量从80%降到60%，与此同时，却加大了在其他新兴媒体的投放力度，就是一个很好的说明。
四、传统电视媒体广告正成为鸡肋
我国目前电视用户数量超过3亿，是一个蕴含着无限机遇和挑战的巨大市场。但是，当人们的资讯获取方式和娱乐方式日渐多元化的时候，人们收看电视的时间不断减少，并且，由于工作节奏日益加快，人们正与电视渐行渐远。另一方面，有线电视网的普及和频道的激增，导致每个家庭收看到的频道成倍增加，目前，每个家庭用户可收视的频道达到了50～70个，观众分流严重，电视媒体进入了观众和收视竞争的“战国时代”。与此同时，收视的分散化、转台的频繁化和广告干扰度的激增，媒体传播的有效性必然大大降低。
央视黄金时段招标改名央视资源招标，这是一个信号，说明央视广告时段的价值在下降，对其他媒体的潜在需求会逐渐释放，更多的广告投入将转向有效性更高的媒体。
家庭无广告时代正在逼近，盛大的家庭点播系统，机顶盒与网络的结合，将使得家庭电视广告走向衰亡，而动画与声音的传播又是公认的最有效的传播方式，广告主庞大的电视投播费用将出现分流，将有更多的资金流向户外电视媒体。
五、未来的媒体机会在户外
来自摩根士丹利的分析数据显示，中国户外广告在广告总收入中的比重约为15%，已远远超过了其他国家；中国新媒体广告投放量保持18%以上的增速。种种现象表明，户外新媒体在未来仍将保持高速增长。广告在家庭将无立足之地，庞大的广告预算将转向户外媒体，户外媒体的市场容量将不断扩大。而户外电视媒体因为拥有良好的视频和音频效果，注定成为最红的媒体新势力。
根据国家工商总局广告司数据，2005年我国户外广告的投放增长势头依然强劲，广告投放金额达到144.5亿元，同比增长80.6%，投放次数达到130多万次，同比增长27.6%，户外媒体已经成为最活跃、发展最迅速的媒体之一。
楼宇电视广告飙升，速度超过传统媒体。这两年，分众传媒的楼宇电视广告业务量呈现每年数倍的爆炸式增长，而传统传媒的广告增长速度则相形见绌。2004年的传统媒体广告市场，除网络广告保持了67%的高速增长外，电视广告的增长为30%左右，报刊广告增长还不到20%。
据白马户外广告公司对中国2700个样本、126个品牌的测试结果表明，在建立日化品牌广告知名度方面，户外广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。在媒体日益多样化的今天，户外广告可以有效补充主流媒体的缺失，有效扩大主流媒体的广告效果，提高媒体投放的边际效益的。户外广告能有效接触年轻自由一族的受众。另外，户外广告还具有到达率高、千人成本低的特点。户外媒体在树立品牌形象、传达品牌价值上能起到独特的作用；在建立品牌知名度，加强品牌印象，刺激购买，尤其是价格上却拥有传统媒体无可比拟的优势。在北京、上海两地在奥运和世博会的申办成功刺激下，未来户外广告将高速发展。
六、动态化是户外广告新的发展趋势
以往的户外广告往往以静态为主，但是随着广告竞争的不断加剧，消费者的眼球充斥了各种各样的广告，为了提高广告的记忆度和影响力，结合新的技术和高科技含量的动态电视户外广告开始不断出现在市场上。研究表明，动态的户外广告要比静态的提高消费者37.6％的注意力。
美容美发行业分析
一、美容美发厅的数量快速增长
2004年10月16日出炉的长达212页的《中国美容经济年度报告》显示，中国的美容美发业直接就业者达到800万人，营业总收入达到1762亿元。中国已有美容美发厅154万家，化妆品企业3750多家。而全国目前用于美容美发业投入和改造的资金大约在2000亿元以上。2005年美容行业产值将突破2000亿元人民币，美容业从业人数已经接近1000万人，美容机构将达到接近200万家。”美容美发厅传媒系统”如果能够将二百万个店面通过互联网联网联播，其覆盖面和传播力将相当于中央电视台。
二、美容美发厅的连锁经营趋势
在国美、沃尔玛等连锁机构的影响下，连锁经营的机构增多，整个美容美发行业的发展趋势是连锁加盟经营，开店数量急速扩张，店面形象提升，开始出现分层现象，大多店采取了会员制，有庞大的会员资料，是开始数据库营销的最佳阵地。
美容美发厅连锁经营已经成为数量最多、规模最大、速度最快、范围最广、最具有发展潜力和活力的经营模式。
中国台湾的克丽缇娜及自然美公司目前在中国大陆的连锁加盟网络均已达600家以上；法国诗婷也以快速的市场战略，在全国设立了600余家连锁店面。上海的文峰在上海拥有一百多家，每个店至少有三十个座位，“美容美发厅传媒系统”通过这一家就可以至少拥有3000个电视显示屏。
三、时尚美发厅正在代替传统的理发店飞速扩张。
四、衍生产品的销售利润成为美容美发厅的重要利润来源。
消费品市场分析
一、产品多样化，生命周期大大缩短
21世纪与工业时代相比的一个最大区别就是高科技的发展极大地影响着人类的生产方式和生产领域，数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。由此而引发的一个问题就是技术的高度发展，一方面降低了生产成本，市场上出现越来越多同质性很强的商品；另外，先进的技术又会加速产品的发明创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短。
产品多样化满足了消费者个性化的消费需求，同时也加剧了市场竞争的激烈性。以电脑、电视机和国内近年一些VCD品牌的大起大落来看，20世纪末的电子产品已经预示出未来这一发展趋势。工业时代早期的产品寿命周期少则数年，多则几十年甚至上百年，而二十一世纪的今天，以电脑为代表的电子产品寿命周期已经缩短到了半年为一个周期，而有些软件产品寿命周期仅有几个月已经是不足为奇的事了。
二、价格战不断升级，转向品牌运营
有专业数据显示在与人民生活相关的500多种产品中供求平衡的20%供大于求的80%几乎没有什么是供不应求的，这种状况无疑形成了价格战的基础。在供大于求的时候怎么竞争？价格就是一种自然的选择，好比是菜场上卖的多而买的少，只好你我比着降价来吸引顾客。娃哈哈与乐百氏之间的价格战一路下来，水从三四元也降到了块把钱。
基于产品经营的传统方式助推价格战不断升级，为了保持竞争优势，企业开始更加关注品牌等无形资产、核心价值等长期不变的东西。
未来营销传播趋势分析
一、大规模营销时代已经终结
随着消费者的逐渐成熟和理性，大规模营销的时代已开始结束。昔日以一个广告、一个策划就可以一夜成名，从此就大把大把的赚钱的机会已经不可能，也不再有了。然而，还有前仆后继为数不少的企业还在坚信：只要是广告，管它什么烂广告，来个满天轰炸、死缠烂打，都能够轰出一个市场来；不管什么策划，只要能够轰动，就可以吸引足够的“眼球”，然后，赚取“注意力”经济！其实，并非如此！采取撒大网式的大众化营销模式、大砸广告，其行为如同准备牛刀来杀鸡，最后随时都有可能出现“播下的是龙种，收获的却是跳蚤”的现象！
从全球行销发展趋势来看，大众行销向分众行销、再向一对一行销的改变势不可挡，如何让您的目标受众心甘情愿的在你的广告面前待上几分钟这是任何新兴媒体需要解决的一个问题，江春南就是利用等电梯的几分钟打造了“分众传媒”帝国。
“美容美发厅传媒系统”能够提供二十分钟以上的持续关注时间，其总的广告收视时间比传统的电视媒体还要长很多，其优质的媒体环境将引导企业竞争战略从价格战转向价值战，从产品运营转向品牌运营，从追求市场占有率转向心灵占有率变革。
二、以价值为核心的复合营销模式将主导未来
随着中国企业的成长，更多的企业营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销，从大众营销转向一对一营销；从交易型营销转向关系营销，走向了多元价值创新，走向了系统整合品牌营销。
广告主品牌传播困境
一、品牌传播成本之大越来越让企业难以承受。
一方面，我们已经进入了“不传播不存在”的时代，产品价值取决于传播力度和传播效果；另一方面，品牌传播依靠传统媒介模式，凸现越来越多的局限和质疑。各个品牌和产品都在寻求创新，家家企业都在争顾客，天天商铺都在做促销，处处商家都在搞活动。策划难、推广难、宣传难、促销难、调研难、销售难…….
“美容美发厅传媒系统”作为一种有效性极高的稀缺媒体资源，必将成为广告主整合营销传播组合的一种必然选择。
二、媒体选择和投放越来越难
过去用于传统大众媒介的评估体系将不再适用于新的传媒时代，评估难度加大。很多广告主都在不停地选择各种媒体，电视成本太高、广播受众萎缩，报纸周期太短、杂志效果太慢，分众媒体的有效性仍然很低。
“美容美发厅传媒系统”作为一种价值最大化的媒体资源，为广告主省去了选择之苦，解除了后顾之忧。
结构性大机会出现
整个广告行业的死穴是广告费成为企业最大的浪费和负担，整个传媒行业的死穴是效果不明显。广告主不知道自己的另一半广告费到底浪费在哪里？大众对硬性广告产生了很强的免疫力，效果越来越差。广告主更关心品牌价值、投资产出效益的提升，显然，千道理万道理，取得绩效才是硬道理。
广告在家庭将无立足之地，庞大的广告预算将转向户外媒体，户外媒体的市场容量将不断扩大。
对很多品牌来讲，中国市场正成为最重要的市场，一方面因为中国有13亿人口，另一方面则是中国经济近20年的高速增长，还有一个原因就是中国消费者消费的非理性，市场炒作的好，能够把在国外10年的产品普及缩短到2－3年的时间里面完成。但是，这样的好事正在成为过去。
大多消费品行业处于恶性价格战状态，互动、深度沟通不够，停留在产品促销阶段，离品牌运营还很远，深陷价格战的泥潭不能自拔，急需向价值战转型，兼顾品牌和销量的同步提升。
企业竞争战略开始从价格战转向价值战，从产品运营转向品牌运营，从追求市场占有率转向心灵占有率。
大众对产品的质量、功能等物化效用关注度下降，对娱乐、梦想、体验、享受、参与等精神需求日益膨胀（麦当劳，最难吃，却最卖货）。游戏、娱乐、享受、时尚、流行成为人们的主流价值观。
户外传媒的主要客户来自保健、日化、快速消费品，美容美发厅传媒能更精准地到达目标消费群，是最有价值的传播和销售渠道，二合一的整合营销传播实现的最佳地点，水到渠成成为广告主的首选。
投资的最佳时机来临
如果要成功和保持领先，你必须在正确的时间内问正确的问题，并找出正确的答案。在整个行业处于结构性缺陷的泥沼中不能自救的时候，正是乱世出英雄的时代；在分众传媒的“分众”定位开始模糊的时候，现在应该是进入的最佳时机，但是必须提高网络的铺设速度，必须谋取价值定位和独特营运模式的势能。
如果迷你裙在20年前进入中国市场，肯定不能赚钱，因为当时没有人敢穿；如果20年前在内地经营珠宝店也不能赚钱，因为当时的人们还没有购买力，而现在珠宝市场越来越红火，可见只有在恰当的时间做正确的事才能赚到钱。
作者：崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家暗亏、实亏、微利的集团公司及其分公司、子公司，通过系统整合、价值创新、流程改造、组织优化、品牌重塑、资本运营等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其扭亏为盈，赢利能力大幅提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。现任上海杰信营销咨询有限公司项目总监联系电话：13918194072 电子邮件：ct721888@163.com MSN: ct721888@hotmail.com 博客网址：cuitao.blog.bokee.net